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体育营销洞察 l 讲好品牌的体育故事，内容营销要寻找新“爆点”-环球百事通

2023-05-23 08:23:35来源：禹唐体育

随着体育产业不断融入数字经济体系，体育营销越来越强调效率和真实性，而渠道和内容就显得尤为关键。

(资料图片)

商业界流行着这样一句话，最成功的公司不只是卖产品或服务——他们卖故事。他们围绕自己的品牌、产品和服务编织故事，与客户建立情感联系。讲故事的能力是成长型营销的关键要素。以故事讲述为出发点，品牌可以制作更有吸引力和有效的营销内容，与目标消费者群体产生共鸣，进而推动业务增长。

一个强大的品牌故事能够吸引消费者，激发情感，建立品牌忠诚度，建立远超产品和服务的有意义的关系。对于很多的消费品牌而言，品牌故事应该是内容营销的最主要部分。如果没有一个有效的品牌故事可以讲述，品牌就会失去一种令人难以置信的强大的客户参与和品牌知名度。不过对于品牌方而言，他们面临的挑战是找到一种合适的、真实的方式，通过创意内容和数据来讲述引人入胜的故事。

随着体育产业不断融入数字经济体系，体育营销越来越强调效率和真实性，而渠道和内容就显得尤为关键。作为一名品牌营销人员，可能以前绝大部分时间都陷入到各种“campaign”的头脑风暴中，当然，从节点营销的规律上看，这也是必要条件。但是如何让这些“campaign”显得不那么营销化，这也是一个面对年轻受众应该充分考虑的问题。

讲好故事的基础是找到好的内容载体，因为营销很容易陷入一种虚无，或者自说自话的怪圈，这已经被认定为一种无效投资，或者“自嗨式营销”。好的营销故事讲述以及内容营销就是这种的反义词。

女子体育正在成为体育营销市场的热点，预计未来几年还会呈现明显的上升态势。今年的女足世界杯已经被聪明的品牌认定为优质的内容营销载体。很简单，女性和足球这两个元素的结合本身就构成了一个好故事的基本框架。

Indivisa负责人摩根·布伦南（Morgan Brennan）表示： “品牌可以，而且在某些情况下已经认识到，与女球员的合作应该超出她们持有或代言产品的范围，品牌和围绕它的内容应该提供一个球迷可以理解的故事，如果可能的话，要与球员和球迷有关的事业联系起来。” 他还认为，年轻的女足球迷想要的东西和理想的场景都与年长球迷不同。这为品牌创造了巨大的机会，可以在比赛日窗口和传统广播媒体之外进行激活。

联合利华是长期活跃在体育营销领域的个人护理品牌巨头，近日与国际足联建立合作关系，将赞助女足和男足世界杯。双方将在国际足联女性发展计划上合作，该计划于2020年启动，旨在为妇女和女孩提供机会，支持全球女子足球的持续发展。

此次合作将建立在联合利华品牌现有项目的基础上，旨在对社区产生积极影响。这些项目其实就是拥有长期积淀的品牌故事。例如，舒耐的“打破极限”计划旨在为社区体育提供资金，帮助年轻人克服运动障碍。多芬的“自尊项目”自2004年启动以来，一直在激励下一代女孩对身体的信心，迄今为止已有超过9400万年轻人参与。

联合利华个人护理总裁法比安·加西亚（Fabian Garcia）表示：“与2023年女足世界杯合作，我们的品牌将与大量高度参与的观众建立联系。这对她们来说是一个重要的机会，可以吸引越来越多的女足球迷，展示相关性，建立品牌影响力，同时促进体育领域的性别平等，支持未来的女运动员。”

讲好品牌故事是内容营销的一个基础性理念，应该长期根植于企业基因，就像联合利华一样。当然，品牌也可以依托于赞助资产，在特定的时间点做一些爆点营销或话题营销，这就要考验到内容创意了，这也是很多非头部企业愿意去尝试的方式。

作为欧联杯的赞助商，汽车租赁公司Enterprise Rent-A-Car本赛季通过“周四足球之夜”为球迷提供了他们想要的东西。这是一个混合媒体活动，关注人们准备周中比赛的不同方式。这项粉丝优先的活动让球迷成为焦点。

该公司打造了一部以球迷为主角的体育电影《条条大路通周四》，描述了阿贾克斯、西汉姆联、阿森纳、尼斯等俱乐部的球迷通过一辆租来的汽车而聚到一起，展现了球迷期待大赛的个人方式。

Footballco参与了此次活动的创意，该公司创意总监汤姆·布兰德霍斯特（Tom Brandhorst）表示，这部影片讲述了欧洲各地丰富多样的球迷故事，同时抓住了周四晚间足球的精髓，而Enterprise的车辆则巧妙穿插其中。更重要的是，通过这样的尝试，他们重塑了围绕赛事赞助的品牌内容的可能性。

Enterprise Rent-A-Car全球品牌营销副总裁凯尔·桑伯恩（Kyle Sanborn）则表示：该活动是对欧洲各地球迷的创造性庆祝，并有些滑稽地说明Enterprise如何通过其一系列的车辆，使他们在整个星期内保持移动性，直到星期四晚上的重要比赛时刻。”

在禹唐看来，未来的体育营销无疑是数字化、程序化的，那些数字优先的玩家将为市场带来新的冲击力。这些企业将依赖自己的属性优势和平台优势快速闯入营销市场，用独特的内容和沟通方式激活赞助。当然，这样的趋势是具有传染性的，传统的体育营销品牌也已经开始深入地探索创新性内容营销的奥秘。

运动饮料品牌佳得乐也在通过创意内容让更多人了解运动的必要性。过去的几年里，佳得乐一直与区域团队合作，将品牌与新的受众联系在一起。如今功能性饮料行业也在受到一些新晋品牌的冲击，而佳得乐的首要目的就是要让各种不同的人都认识到，它所要传达的都是基于“运动”的信息，而补水与身体能量供应是息息相关的。

在讲求营销差异化的当下，资产的多样性以及高频曝光已经不足以满足企业的竞争需求，它们需要让自己在特定的阶段能够脱颖而出，并与现有和潜在的粉丝建立更稳固的关系。通过讲好故事，丰富内容营销体系，使之更鲜活，更有亲和力，这被视为一种更具生命力的营销方式，在体育市场也已经越发普遍。

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